Revista Reader’s Digest a realizat cel mai important studiu de piaţă realizat asupra consumatorilor din Europa, numit Trusted Brands 2010. Studiul, ajuns la a zecea editie, îşi propune să identifice şi să premieze mărcile care au reuşit să câştige încrederea europenilor în acest an.
Bogdan Vasile, Country Manager Reader’s Digest a declarat într-un cominicat de presă: “De un deceniu încoace, Trusted Brands îşi propune şi reuşeşte să afle mărcile în care europenii au încredere şi care sunt criteriile acestora în decizia de a învesti cu încredere o anume companie sau produs. Şi în Romania am creat deja o tradiţie din a evidenţia, an de an, brandurile cu cea mai bună reputaţie în rândul consumatorilor.
În ţările în care au câştigat, companiile care s-au situat pe primul loc au dreptul să folosească gratuit emblema Trusted Brand, în campaniile publicitare, pe site-uri, în spoturi radio sau TV, sau chiar pe eticheta de produs, lucru care se şi întamplă. Ceea ce mă face deosebit de bucuros este să observ cum branduri de renume, precum Eurovita, Untdelemn de la Bunica, Borsec, Philips au ales sa îşi afişeze cu mândrie emblema Trusted Brand în campaniile lor publicitare”.
16 ţări, 131.000 de branduri
Sondajul Trusted Brands s-a desfăşurat în acelaşi timp în 16 ţări europene, printre care şi România. În cadrul chestionarului, respondenţilor li s-au pus la dispoziţie 20 de categorii de branduri comune celor 16 ţări şi cel mult 18 categorii locale. La fiecare dintre aceste categorii, celor intervievaţi li s-a cerut să nominalizeze ei înşişi mărcile în care au încredere şi să le evalueze apoi în funcţie de patru criterii. Aceste patru criterii sunt calitate, valoare excelentă, imagine puternică şi înţelegerea nevoilor clienţilor. În cele 16 ţări Europene au fost nominalizate în total aproximativ 131.000 de branduri. Cele mai multe branduri nominalizate au fost la categoria Automobile, peste 21.000, iar cele mai puţine la categoria Vitamine, 7.444.
Trusted Brands a fost realizat prin corespondenţă, eşantionul fiind selectat din baza de date de clienţi activi ai Reader’s Digest din cele 16 ţări. În perioada august-octombrie 2009 s-au trimis 218.618 chestionare cu întrebări deschise în jumătate din ţările participante, iar media ratei de răspuns 7%. 32.163 de chestionare au stat la baza datelor cuprinse în raport, din care aproape jumătate au fost realizate on-line. România a înregistrat 14,1%, cea mai mare rată de răspuns la nivel European, după Finlanda. Întrebările deschise au dat ocazia respondenţilor să nominalizeze orice brand, oricât de mic sau local.
Procentele au fost calculate proporţional la structura populaţiei fiecărei ţări, pentru a obţine o imagine cât mai aproape de realitate a încrederii consumatorilor, evitând preponderenţa anumitor categorii sociale. Fiecare ţară înclusă în studiu a avut un număr de răspunsuri care a trebuit atins, în funcţie şi de nivelul necesar pentru o analiză detaliată. Germanii, de exemplu, a reprezentat 25% din populaţia cuprinsă în eşantion, pentru a permite o comparaţie între est şi vest.
În fiecare ţară şi categorie, marca cea mai de încredere este cea care primeşte cel mai mare număr de nominalizări. Pentru a fi inclusă în lista brandurilor nominalizate, o marcă trebuie să primească mai mult de 10 voturi. După ce un respondent nominalizează mărcile în care au cea mai mare încredere din fiecare categorie, li se cere să dea o notă pe fiecare din cele patru criterii menţionate mai sus. Fiecare are un scor maxim de 5 puncte. Datele pentru fiecare marcă sunt calculate din opiniile respondenţilor care le-au nominalizat, şi nu cele ale întregului eşantion. Chiar dacă o marcă înregistrează punctaj maxim pe baza unui criteriu, este posibil să nu fie considerată cea mai de încredere marcă dacă nu adună puncte şi pe baza celorlalte criterii.
Nivea, campion de 6 ani
Din categoriile comune ţărilor participante, Nivea este marca de produse pentru îngrijirea pielii considerată cea mai de încredere, ocupând primul loc în toate cele 16 ţări în ultimii 6 ani. De asemenea, este marca de produse cosmetice nominalizată în 9 ţări. În România a câştigat la ambele categorii. La categoria Telefoane Mobile, Nokia a pierdut supremaţia din ultimii 10 ani în unele state în faţa unor mărci ca Samsung şi Sony Ericsson. Canon este marca de aparate foto care ocupă vârful clasamentului în 14 din ţările incluse în studiu, cu excepţia României şi Spaniei, care preferă Sony. Serviciile de telefonie mobilă înregistrează variaţii locale, Orange ocupând primul loc în 3 ţări, iar Vodafone şi T-mobile în câte 2. Vodafone este furnizorul de servicii de telefonie mobilă în care românii au cea mai mare încredere. Variaţia e şi mai mare la categoriile Sănătate, Turism şi Servicii Financiare, unde brandurile câştigătoare sunt de cele mai multe ori locale. În România, Paralela 45 este cea mai de încredere agenţie turistică. Furnizorii de IT sunt probabil cei mai diverşi în rândul câştigătorilor, fiecare ţară înregistrând o altă marcă în acest sens pe poziţia de cel mai de încredere brand, la noi în ţară RDS şi RCS.
Dacia fură titlul de la Mercedes
Rezultatele sondajului au înregistrat schimbări în ceea ce priveşte mărcile preferate şi de încredere ale românilor. La unele categorii s-au schimbat liderii, cum ar fi Banca sau Automobile, iar la alte categorii, ca de exemplu Cosmetice, brandurile aflate până acum pe locul întâi şi-au întărit poziţia, obţinând chiar procente mai mari decât în anii trecuţi. Brandurile româneşti au început să urce în preferinţele consumatorilor sau au revenit în topul mărcilor în care aceştia au încredere. Dacia, de exemplu, a trecut pe primul loc în topul încrederii Românilor, înlocuind în vârful clasamentului Mercedes-Benz la categoria Automobile. Banca cea mai de încredere este BCR, detronând BRD, care a ocupat locul întâi în 2009. Asirom a obţinut cel mai mare punctaj la categoria Companie de Asigurări, iar Petrom la cea de Benzinării. Algocalminul rămâne remediul preferat al românilor împotriva durerii.
Fiecare ţară a avut opţiunea de a include un număr de categorii de produse, pe lângă cele 20 comune. Aceste categorii sunt de obicei relevante pentru anumite ţări, dar nu şi pentru celelalte, sau produsele din acea categorie nu se găsesc în afara graniţelor. Numărul de categorii suplimentare a variat între 8 în Suedia şi 20 în Portugalia. În cele 16 ţări incluse în studiu au fost incluse la nivel local în total pentru 140 de categorii diferite de produse, de la iaurt la lenjerie intimă. Nouă ţări au inclus cafea şi ceai, înregistrând 8 mărci câştigătoare. Deşi ciocolata a fost o categorie aleasă tot de nouă ţări, toate brandurile de încredere care au câştigat sunt locale, ca de exemplu Cadbury în Marea Britanie. În cele mai multe ţări a fost inclusă categoria Mâncare de animale, unde Whiskas şi Pedigree au împărţit numărul de podiumuri. Colgate a câştigat în jumătate din ţările care au inclus categoria Pastă de dinţi, inclusiv în România. În fiecare din ţările care au inclus Apă minerală, câştigătorul a fost un brand local, în cazul României Borsec. În ţările care au inclus bere, situaţia a fost similară, în Rusia a câştigat Baltika, iar în Spania San Miguel.
În România, majoritatea categoriilor locale se referă la alimentaţie. Astfel, Vel Pitar a fost nominalizat ca cel mai de încredere producător din panificaţie, Untdelemn de la Bunica, la categoria Ulei de gătit, Cris-Tim la Produse din carne şi Danone la Produse lactate. Pentru Materiale de construcţii, românii au ales cel mai des Ceresit, iar ca Retailer bricolaj şi amenajări, preferatul a fost bricostore. Retailerii în care românii au cea mai mare încredere sunt Zara la Îmbrăcăminte, Domo la Electrocanice şi Carrefour la Centre Comerciale. Din mass-media, Europa FM a fost votat în continuare cel mai de încredere brand, Jurnalul Naţional a câştigat la categoria Cotidian, iar staţia TV de pe primul loc în studiu este Pro TV.
Căsătoria – instituţia în care europenii au cea mai mare încredere
Trusted Brands 2010 include şi o secţiune care măsoară încrederea europenilor în instituţii. În cele 16 ţări participante, doar trei instituţii au câştigat încrederea a mai mult de jumătate din persoanele intervievate: căsătoria, poliţia şi audio-vizualul. Instituţia în care cei mai mulţi europeni au încredere este căsătoria. Cele mai mici nivele de încredere le înregistrează guvernul, publicitatea şi politicienii. În medie, 42% din respondenţii europeni au declarat că nu au deloc încredere în politicieni. În Rusia, încrederea în Poliţie şi Funcţionari publici e cea mai mică dintre toate ţările incluse în studiu. În mare, cele mai mari nivele de încredere în instituţii au fost înregistrate în Finlanda şi Suedia, iar cele mai mici în Rusia şi Portugalia.
Studiul a evidenţiat faptul că românii au tot mai puţină încredere în unele instituţii, pe când altele înregistrează printre cele mai mari procente din Europa. În România, încrederea în Poliţie şi Justiţie este foarte mică faţă de media europeană – 35% faţă de 59%, în cazul celei de-a doua categorii. Încrederea în căsătorie, în schimb, rămâne cea mai mare în rândul concetăţenilor noştri, de 79% faţă de 68% cât este media în cele 16 ţări participante la studiu.
”Remarcabil mi s-a părut faptul că şi în acest an publicitatea a câştigat în România cel mai bun loc din Europa. Astfel, 27% din români declară că au încredere în publicitate, faţă de numai 13%, cât este media europeană”, a mai declarat Bogdan Vasile.
Încrederea în profesii este în medie mai mare decât cea în instituţii. La fel ca în anii anteriori, Pompierii şi Piloţii sunt consideraţi cei mai de încredere. Încrederea în preoţi şi pastori este la fel de mare, în medie, ca şi cea în judecători şi taximetrişti. Printre categoriile considerate cel mai puţin de încredere se numără consultanţii financiari şi jurnaliştii. În comparaţie cu 2001, încrederea în toate caregoriile de profesionişti a scăzut.
La categoria Profesii, pilotii au ajuns pe locul întâi în topul încrederii românilor cu 90%, urmaţi îndeaproape de pompieri şi farmacişti, profesii care au ocupat primele trei poziţii şi în anul anterior. Ultimele locuri ale clasamentului au fost ocupate de politicieni, în care 94% din respondenţi au declarat că nu au încredere, vânzători de maşini şi jucători de fotbal. Neîncrederea populaţiei în aceste trei categorii de ocupaţii a crescut faţă de anii anteriori.
De asemenea, studiul şi-a propus să evidenţieze şi încrederea europenilor în persoanele din reţelele lor sociale. Încrederea în prieteni şi familie în Europa este foarte ridicată. În schimb, mai puţin de jumătate din respondenţi au încredere în colegi şi şefi, iar 39% au declarat că nu au încredere în vecini.
Diana Gabor
