În România nu avem încă o instituţie unanim acceptată de piaţă care să măsoare cu precizie valoarea netă a investiţiilor publicitare. În ciuda acestei situaţii, există estimări ale investiţiilor publicitare care prezintă anomaliile de la un an la altul. Specialiştii în marketing şi comunicare, spuneau la un recent seminar de publicitate, că România este subdezvoltată din punct de vedere al businessului de media.
Publicitatea dincolo de afişe colorate
Piaţa de publicitate din România a înregistrat scăderi considerabile în anul 2009, de la televiziune şi print până la online. Operatorii de pe piaţa clujeană nu se bucură nici anul acesta, aşteptând doar stabilizarea pieţei de profil. Orice om de publicitate ar trebui să ştie câţi bani se investesc în piaţa de publicitate din România, şi asta numai pentru că această cifră de bilanţ reprezintă un reper în afacerile publicitare. Altfel spus, industria de comunicare şi clienţii publicitari pot avea o situaţie clară a prezentului, pe baza căreia, se construiesc planurile de marketing. Din păcate, comunitatea de business din acest domeniu nu are la dispoziţie cifre care să arate valoarea netă a investiţiilor publicitare într-un an sau într-o anumită perioadă.
În cazul publicităţii pe outdoor, internet şi cinema, cifrele se pierd. Aşa încât, oamenii din aceste domenii doar estimează volumele nete, uneori mai credibil, alteori după ureche. După cum bate vântul, fiecare agenţie de publicitate şi de media are estimări proprii ale bugetelor de publicitate investite într-un anumit an. Aceste estimări nete diferă, mai mult sau mai puţin, de la o agenţie la alta. Diferenţele apar datorită perspectivei celui care operează aceste cifre. Atunci nu ne mai surprinde proverbul “câte bordeie, atâtea obiceie” într-atât de bine identificat în evaluarea pieţei de publicitate.
BOX
Înt-un interviu acordat Gazetei de Cluj, copywriterul R.T. de la o importantă agenţie de publicitate din Cluj ne-a declarat următoarele:
“Piaţa de publicitate din Cluj a scăzut dramatic în ultimul an, ca număr de campanii, bugete, evenimente. Numărul clienţilor s-a diminuat semnificativ, marea problemă a agenţiilor, chiar şi a celor mai mari fiind menţinerea portofoliului actual, cât despre atragerea de noi clienţi, aceasta devine o adevărată provocare pentru departamentele de client service.
Recesiunea economică globală afectează investiţiile în marketing şi publicitate, firmele nemaifiind dispuse să investească în servicii până la urmă “imateriale”, potrivit definiţiei serviciilor terţiare. Campaniile sunt mai simple, se preferă soluţii mai ieftine, care se regăsesc în calitatea mai scăzută a creaţiei şi execuţiei finale. Din păcate, impasul economic nu prea stimulează mult-trâmbiţata “creativitate”, ci, din contră, e un îndemn spre plafonare, inactivitate, lipsă de idei.
Brandingul şi rebrandingul se face pe bani puţini, doar firmele potente financiar având bugete suficiente. Consider că nivelul calitativ al identităţilor de corporaţie locale sunt defectuoase, în marea lor majoritate, aşa că ar fi mult de lucrat la aceasta; educaţia vizuală şi cultura organizaţională sunt foarte scăzute la nivelul managementului advertiserilor, şi de multe ori firmele de publicitate nu fac nimic pentru a schimba percepţiile eronate în acest sens – ani la rând, anii în care bugetele erau bogate – s-au livrat pachete de identitate sărăcăcioase, amatoriceşti.
Soluţiile de recâştigare a pieţei se găsesc la intersecţia a două axe importante: strategia şi digitalul. Media clasică este cumva depăşită, mediul online se impune ca o soluţie dinamică, complexă ca şi conţinuturi şi foarte generoasă în mijloace ieftine, adeseori gratuite. Receptarea publicităţii se schimbă, consumatorii fiind din ce în ce mai interesaţi de interactivitate, de experienţe directe şi cu putere de schimbare în viaţa brandurilor; cine va persevera să facă spoturi radio anoste şi machete de presă scrise cu Arial şi cu clipart-uri obosite va pierde, pe termen mediu şi lung.
O soluţie la criza financiară, dar şi de creativitate ar fi regruparea creativilor locali în grupuri de tip cluster sau rolodex, care să reorienteze piaţa şi să înceapă să ,,educe” cu adevărat clienţii.”
Cu sau fără copywriteri
Gabriel Brănescu, director de creaţie, declara pe portalul money.ro că publicitatea este un domeniu cu o mare căutare. Faptul că meseria de copywriter mai este şi astăzi la modă, decurge din reprezentările greşite cu privire la această meserie, la cunoştinţele care sunt necesare pentru practicarea ei. Un art are nevoie să ştie lucruri concrete, să aibă competenţe concrete, legate de programele de grafică şi procesare de imagine şi notiuni clare de design şi de compoziţie.
“Cu privire la meseria de copywriter avem o reprezentare nebuloasă: o persoană creativă, plină de idei şi imaginaţie, care vine cu scenariul de reclamă. Ori, reprezentarea asta e destul de departe de adevăr. Sau, cel puţin, aşa ar trebui să fie, fiindcă în practică vedem că, cel puţin în agenţiile din România, copywriterii sunt într-adevăr nişte tineri cu imaginaţie bogată, fără nici un fel de regătire de marketing, psihologie şi publicitate. Am participat la multe interviuri cu tineri care îşi doreau să lucreze ca şi copywriteri, şi cei mai mulţi dintre ei habar n-aveau care sunt departamentele într-o agenţie, care ar fi atribuţiile lor, ce i-ar recomanda pentru această poziţie. N-aveau, noţiuni elementare de marketing, publicitate, comunicare, persuasiune, nici nu ştiau ce înseamnă lucrurile astea, dar ştiau că vor să ajungă copywriteri. Lumea îşi reprezintă meseria asta mai degrabă ca pe o ocupaţie artistică, şi cum tot românul s-a născut poet… Oricine a scris vreodată la gazeta de perete din liceu se crede potrivit pentru această meserie.”
Eficienţă, nu creativitate, în strategia haosului
Criteriul de performanţă în publicitate este eficienţa persuasivă, nu creativitatea. Publicitatea este un meştesug, care vinde o imagine, modelează opinii şi atitudini. Copywriter-ul trebuie să fie convingător, nu creativ, el trebuie să desfăşoare nişte strategii creative în scopul persuasiunii, ceea ce este cu totul altceva. “Din punctul meu de vedere, copywriter-ul este mai aproape de jurist, de orator decât de filolog sau poet.” mai declara Gabriel Brănescu.
Sorana Ionăşanu
