Buyology: Ştiinţa manipulării consumatorului –

Alăturarea din titlu ar trebui să dea frisoane. Ea a devenit, însă, încă de la sfârşitul deceniului şase al secolului trecut, un concept de marketing care tinde să se banalizeze. După cum banale au devenit titluri de lucrări de specialitate cum ar fi: „The Great Buying Machine – Capturing Your Share Of The Multibillion Dollar Tween Market”. Halca din care, tu, întreprinzător, erai învăţat cum să îţi iei partea se referea la piaţa copiilor  şi adolescenţilor între 8 şi 12 ani.
    Strategiile de marketing care îi vizează pe copii devin tot mai rafinate, pe măsură ce schimbări tot mai dramatice intervin în viaţa familiei, acolo unde începe educaţia. Or, familia modernă este pe cale să devină foarte diferită de modelul tradiţional din urmă cu doar 20-30 de ani. Formula: mamă, tată şi mai mulţi copii este din ce în ce mai rară. Scăderea ameninţătoare a natalităţii a devenit un sindrom implicit al dezvoltării economice. Într-un studiu din 2006, „Le marketing et les enfants”, Cecile Provenzano rezumă cauzele modificărilor familiale:
     1. Emanciparea femeii
Studiile prelungite, tentaţia independenţei materiale şi a unei cariere profesionale amână dorinţa femeii moderne de a deveni mamă. „Femeia de carieră” îşi planifică maternitatea undeva după 30 de ani. Chiar şi într-un spaţiu mai conservator, cum este cel rural românesc, prioritatea maternităţii este înlocuită de prioritatea găsirii unui loc de muncă, de preferinţă „în afară”.
    2. Concubinajul se substituie căsătoriei
    Societatea contemporană percepe tot mai mult căsătoria ca pe o instituţie perimată. Asistăm la declinul valorilor instituţionale şi tradiţionale ale căsătoriei. „Ne este foarte bine aşa, ce nevoie avem de o hârtie?” O frază care a devenit deja clişeu. Familia, întemeiată înainte vreme, la căsătorie, se întemeiază acum la naşterea unui copil. Copilul fondeză familia. De aici rolul său tot mai important în casă. Rol pe care marketingul îl exploatează din plin.
    3. Explozia gospodăriilor
    Creşterea nivelului de trai a făcut să scadă numărul generaţiilor care locuiesc sub acelaşi acoperiş. Copiii părăsesc la vârste din ce în ce mai fragede casa părintească pentru a-şi dura propriul cămin. Rolul bunicilor ca element conservator în viaţa nepoţilor scade, fapt care accelerează „emanciparea” şi „modernizarea”.
    Aceşti trei factori duc la scăderea natalităţii şi la „valorizarea copiilor”. Numărul mic de copii în familia modernă face să crească rolul acestora printre membrii căminului. Cinic spus, creşte numărul de speranţe pe cap de copil. Copilul este privit ca o investiţie pe termen lung. Prin urmare, el tinde să devină o persoană din ce în ce mai importantă în familie. Vocea sa este tot mai ascultată. Iar influenţa sa la cumpărături, în consumul familiei, devine covărşitor. Aşa se face că peste trei sferturi dintre deciziile de cumpărare ale familiei sunt influenţate de copil. Mai mult, influenţa copilului depăşeşte cadrul strict familial, acţionând şi asupra rudelor mai îndepărtate sau a prietenilor. Cu atât mai mare este influenţa copilului într-un cămin monoparental. Mai ales asupra mamei singure, influenţa sa este hotărâtoare.
    Mathieu Vialettes („Le marketing cible les enfants”) introduce chiar conceptul de „Copil Rege”. El citează un studiu realizat de compania Walt Disney asupra unui eşantion format din copii de 8-10 ani, cu răspunsuri la întrebarea „Ţin seama părinţii de sfaturile tale la cumpărături?”. Iată sinteza rezultatelor:
–    câteodată – 57%
–    depinde de produs şi de preţ – 28%
–    deseori – 8%
–    niciodată – 4%
–    totdeauna – 3%
    Tocmai această influenţă îl transformă pe copil, de la o vârstă fragedă, într-o ţintă predilectă a agenţilor de pe piaţă. Ba chiar într-una triplă. Potrivit lui Isabelle Muratore („Le marketing et les enfants”), comercianţii văd trei copii într-unul singur:
–    copilul care consumă
–    copilul care influenţează procesul de cumpărare al altora
–    copilul care va deveni consumator matur, dar ale cărui habitudini şi reflexe comerciale trebuie inculcate încă de acum.
    Iată câteva dintre strategiile de marketing folosite în „ţintirea copiilor”:
    1. Hărţuirea verbală a părinţilor
    Altfel spus cicăleala. Experţii în marketing mizează pe infinita putere de persuasiune a copiilor asupra părinţilor. Anne Sutherland şi Beth Thomson, în lucrarea lor „Kidfluence”, disting două feluri de hărţuiri: de perseverenţă şi de importanţă. Prima se referă, pur şi simplu, la bătutul la cap al părinţilor până ce aceştia, sătui, cedează nervos şi cumpără. A doua, mult mai subtilă şi mai eficientă, mizează pe dorinţa părinţilor de a le oferi copiilor tot ce e mai bun, combinată cu sentimentul lor de vinovăţie pentru prea puţinul timp petrecut în familie.
    2. Psihologia şi marketingul
    Contra unor sume fabuloase, companiile obţin serviciile experţilor în psihologia juvenilă pentru a avea acces la cunoaşterea profundă a nevoilor emoţionale, sociale şi legate de vârstă ale copiilor. Bazându-se pe studii aprofundate care analizează comportamentul, creaţiile artistice, imaginarul, ba chiar şi visele copiilor, companiile dezvoltă strategii de piaţă din ce în ce mai sofisticate pentru a-şi atinge ţinta juvenilă. Ca reacţie la utilizarea psihologilor în marketingul care-i vizează pe copii, un grup american de specialişti în sănătatea mentală a adresat în 1999 o scrisoare către American Psychological Association, cerând ca asemenea practici să fie declarate în afara eticii. Scrisoarea a rămas fără răspuns.
3. Fidelizarea faţă de marcă
    În lucrarea sa din 2000, intitulată „No logo – La tyrannie de marques”, cercetătoarea canadiană Naomi Klein, citată de site-ul www.media-awareness.ca face istoria naşterii marketingului de marcă. Potrivit lui Klein, la mijlocul anilor 80, companii ca Nike, Calvin Klein sau Tommy Hilfiger şi-au fixat ca prioritate crearea şi impunerea unei mărci, mai degrabă decât promovarea propriilor produse. Mutându-şi uzinele în regiuni ale lumii cu mână de lucru mai ieftină, ele şi-au redirecţionat sumele economisite pentru transmiterea unor mesaje puternice. Formula s-a dovedit câştigătoare şi a dus la naşterea unora dintre cele mai puternice şi bogate multinaţionale din lume.
    Specialiştii în marketing încearcă să dezvolte la copii şi tineri capacitatea de a reţine şi recunoaşte marca. Ei speră ca, astfel, să construiască o relaţie-parteneriat pe termen lung cu puştii emancipaţi de astăzi. Potrivit cercetărilor efectuate de Center for a New American Dream, bebeluşii de şase luni pot să formeze imagini mentale ale logo-urilor sau mascotelor comerciale. Astfel, se apreciază că fidelitatea faţă de marcă poate începe de la doi ani. Când ajung la vârsta şcolară, copiii pot recunoaşte sute de logo-uri.
    Dacă până de curând, fidelizarea copiilor faţă de propria marcă era în general strategia marilor companii de fast-food, de jucării sau de haine şi încălţăminte, mai nou, şi companiile presupuse pentru adulţi au adoptat aceeaşi politică. De vreme ce studiile demonstrează că influenţa copilului asupra cumpărăturilor din familie merge până la stabilirea destinaţiei de vacanţă sau a maşinii, reacţia pare justificată. Astfel, site-uri ca Airbus sau Boeing afişează jocuri video şi puzzle-uri. Iar firme prestigioase de automobile au desfăşurat campanii pentru produsele destinate familiei, precum Peugeot 806, 807, Citroen C8 sau Fiat Ulysse, sub variante ale sloganului „Maşina pe care copiii o recomandă copiilor”. Aşa s-a ajuns ca influenţa copiilor asupra familiei să determine alegerea unor produse de peste 25.000 de euro. Iar reviste precum Time, Sports Illustrated sau People au lansat ediţii pentru copii şi adolescenţi, în care au promovat automobile, lanţuri hoteliere sau linii aeriene.
Citeşte mai multe pe ZiuaVeche.ro

Adrian PĂTRUŞCĂ