Socotit de catre specialistii in marketing drept ADN-ul oricarei afaceri, USP (unique sales proposition) sau, in traducere, PUV (propunerea unica de vanzare) este conform definitiei sale economice “factorul sau consideratia prezentata de vanzator ca fiind motivul de baza pentru care un produs sau serviciu este diferit si mai bun decat cele concurente”. Pe o piata economica dominata de relatia dintre cerere si oferta,cresterea expunerii unui brand in raport cu elementele concurente depinde intr-o foarte mare masura de componenta USP.
De ce este importanta USP pentru dezvoltarea unui brand?
Intotdeauna produsele originale si unice se vand mult mai bine decat orice alt produs. Cu toate acestea, pe o piata inundata de o variatie de produse care se incadreaza in aceeasi gama este foarte greu ca un produs original sa razbata fara putin ajutor. Caracteristicile acestuia pot fi mai lesne puse in evidenta daca le sunt alaturate niste elemente de identificare, creative si generatoare de “magnetism”, care sa atraga cumparatorii si sa ii ofere produsului si brandului respectiv posibilitatea de fi mai usor identificat dintr-o gama similara de produse.
Cum se realizeaza un USP de calitate?
Ca sa identifici unicitatea produsului pe care il comercializezi este necesar sa realizezi un studiu atent al tuturor celorlalte produse, care au caracteristici similare produsului tau. Acest lucru inseamna identificarea USP-urilor competitorilor (mesaje de marketing, reclame, strangerea de informatii despre produsele concurente si despre companiile lor de promovare, etc.), astfel incat, in momentul in care are loc prezentarea pe piata a brandului tau, acesta sa fie usor de identificat si de asimilat de catre cumparatori. Sa luam exemplul catorva banduri care s-au remarcat pe segmentele lor de piata, printr-un USP atat de bine realizat, incat identificarea brandului si a produselor sale se realizeaza instant de catre destinatari, prin simpla asociere a mesajului cu numele brandului. Un USP de calitate se bazeaza pe evidentierea trasaturilor produsului, strategiile de promovarea si de plasare, precum si pe structura pretului. Aceste elemente sunt imperativ necesare realizarii unei propuneri unice de vanzare.
Pe piata produselor de machiaj batalia a fost intotdeauna apriga, dat fiind oferta aflata tot timpul la cote inalte. Selectivitatea produselor oferite spre cumparare de catre multitudinea de firme se face foarte usor printr-un USP de calitate, care este capabil sa scoata in evidenta atributele produselor comercializate sub brandul respectiv. Revlon “vinde speranta” spre deosebire de restul comerciantilor de produse de machiaj. In alte domenii de activitate, de exemplu, in piata de retail a bunurilor de larg consum, Wal-Mart “vinde chilipiruri”, iar in cea a produselor de imbracaminte destinate femeilor, Neiman Marcus “vinde lux”. Desigur ca produsele de mentinere a frumusetii podoabei capilare sunt nenumarate, insa atunci cand auzi ca “scapi de matreata” te gandesti instant la Head & Shoulders. Un alt USP de calitate a determinat asocierea instant dintre bomboanele M&M’s si acesta: “Ti se topesc in gura, nu in mana”. Sau pe cel al Domino’s Pizza, care iti ofera “cea mai proaspata si fierbinte pizza, livrata la usa ta in 30 de minute sau mai putin, altfel este gratis”.
Pe piata cazinourilor online si mai ales pentru jocul de poker, Pokerstars a reusit cu un USP care il particularizeaza instant, “Noi suntem poker”, sa devina un casino extrem de apreciat. Un alt exemplu de succes este producatorul suedez de mobila si accesorii, Ikea care ofera “solutii accesibile pentru o viata mai buna”. Si nu in ultimul rand, pe piata serviciilor de curierat rapid este preferata compania care iti ofera rapiditate si siguranta, mai ales “cand trebuie sa ajunga neaparat peste noapte”, adica FedEx. Este interesant modul in care au evoluat diferite branduri care activeaza in domenii variate. Bazandu-se pe respectarea intocmai a cerintelor USP, aceste branduri au reusit sa devina cunoscute, respectate si iubite tocmai pentru ca au fost oneste in ceea ce au avut de transmis clientilor sai. De exemplu, Pokerstars a devenit una dintre platformele online de cazino, capabila sa sustina peste 200,000 de jucatori simultan oferind un USP care transmite intr-un mod sincer, siguranta: “Noi suntem poker!” Totul pare extrem de simplu, nu-i asa?
Sfaturi pentru realizarea unui USP de valoare
Dupa ce ati realizat ca sunteti in posesia unui produs cu care aveti toate sansele de a domina segementul de piata pe care activati (aveti deja un nume, logo si eventual un motto pentru acesta), este timpul sa va ganditi la modalitatea de realizarea a propunerii unice de vanzare. Cu ajutorul acestor sfaturi o sa puteti identifica acele elemente care va vor oferi cheia catre afacerea de succes dorita.
- Clientul este cel mai important destinatar al USP-ului tau. Acesta este elementul-cheie, criteriul de baza care o sa departajeze produsul tau comparativ cu cele ale concurentei. Construieste-ti strategia de promovare in jurul sau, axandu-te pe acele componente pe care acesta le doreste de la un produs, care este motivatia pentru cumpararea acelui produs si ce-i poate oferi produsul tau astfel incat sa-l determine sa-l achizitioneze. O promovare orientata psihologic o sa va ajute sa identificati nivelul de penetrare al produsului pe piata, la nivelul demografic (gen, varsta, locatie, venituri, etc.). In cazul unui produs din domeniul alimentar, cu un nivel larg de consum, o anumita categorie de varsta (de exemplu tinerii cu varsta cuprinsa intre 18 si 25 de ani, prefera intr-un anumit procentaj- 35%) sa consume acel produs, asa ca trebuie sa te gandesti caare ar fi acele detalii pe care trebuie sa le intruneasca produsul tau ca sa iti asigure restul pietii si, in completare, acest procent.
- Vinde produsul pe baza caracteristicilor sale reale, nu inventate. Concentreaza-ti campania de promovare in mod exclusiv pe trasaturile reale ale produsului tau, si, in timp, destinatarii acestui produs, clientii iti vor confirma daca sinceritatea si onestitatea dovedita ti-au fost de folos. Intre tine, produsele companiei tale si client trebuie sa existe o interconexiune permanenta. Comunica in permanenta cu acestia, mai ales atunci cand iti lansezi noi produse si nu uita sa te intrebi intotdeauna de ce cumpara oamenii de la tine. Diferenta dintre tine si concurenta consta in respectul pe care il ai fata de client, iar aceasta inseamna sa te gandesti intotdeauna la nevoile si dorintele acestuia.
- Mesajul de marketing trebuie sa fie clar, concis si sa exprime totul referitor de produsil tau. Stiind ce isi doreste clientul, atunci o sa-ti fie mai usor sa concentrezi esenta produsului tau intr-un USP care sa te diferentieze imediat de competitori. Atunci cand USP este gata de lansare, cauta acele medii de publicitate care sa-l promoveze la adevarata lui valoare si sa-i maximizeze nivelul de impact asupra clientilor. Urmareste progresul propunerii tale unice de vanzare, modul cum evolueaza si reactia clientului la produs. Poti scoate produsul la testare de piata, iar daca rezultatele sunt cele scontate va puteti largi plaja de comunicare a lansarii acestuia in alte diverse medii de publicitate, facandu-l cat mai cunoscut. Orice actiune publica care pune in valoare produsul tau si care ajuta la consolidarea pozitiei acestuia duce la constientizarea brandului si la sporirea increderii in acesta.
Consideratii finale
Optimizand in permanenta intreaga gama de produse pe care o are disponibila pe piata, brandul reuseste sa-si mentina clientii aproape, si-n acelasi timp sa atraga noi consumatori ai produsului respectiv. Implicit, evolutia simbiotica dintre brand, produs si client nu este decat rezultatul unui USP de calitate.
