In octombrie 1919, fiziologul rus Ivan Petrovici Pavlov s-a trezit la usa laboratorului sau din Moscova cu Lenin. Liderul revolutiei ruse voia sa afle cum cercetarile asupra reflexelor conditionate ar putea servi crearii „omului nou bolsevic”.
Daca nu cumva, prin asocierea unor stimuli exteriori, instinctele ar putea fi manipulate pentru a duce la transformari colective. Si, in final, la o societate total controlata. Pavlov, un critic al comunistilor, nu s-a aratat dispus sa colaboreze cu noul regim.
Cu 15 ani inaintea intalnirii de mai sus, psihologul Walter Dill Scott afirma: „Omul de afaceri priceput trebuie sa inteleaga functionarea mintilor clientilor sai si sa stie cum sa le influenteze eficient recurgand la psihologie in publicitate”.
Satisfactia de a consuma publicitate
A fost nevoie de un secol pentru ca dorinta de a pune stapanire pe mintea oamenilor, prin manipularea inconstientului, sa ajunga o stiinta recunoscuta si in mare voga: neuromarketingul. Noua directie vine, bineinteles, din Statele Unite. Mai multe laboratoare care se ocupa de cercetari asupra creierului au fost solicitate de firme industriale pentru a colabora la dezvoltarea tehnicilor de marketing ale viitorului. In 2003, premiul Nobel pentru medicina si fiziologie a fost castigat de americanul Paul Lauterbur si de britanicul Peter Mansfield pentru contributia adusa dezvoltarii tehnicilor de imagistica prin rezonanta magnetica (IRM). Acestea permit nu doar fotografierea creierului cu mare precizie si tridimensional, dar si localizarea si inregistrarea activitatii cerebrale in decursul unui interval de timp dat, gratie asa-numitei IRM functionale (IRMf).
La inceput, colaborarile dintre laboratoare si industrie au fost discrete. Un prag important a fost depasit in iunie 2001, odata cu crearea primei intreprinderi americane de neuromarketing in Atlanta, nu departe de sediul Coca-Cola: Institutul Brighthouse, condus de expertul in marketing Joe Reyman. Dupa doi ani, in vara lui 2003, Read Montague, neurolog la Facultatea de Medicina Baylor, Universitatea Houston, a realizat un experiment, devenit intre timp celebru in lumea marketingului. Un grup de voluntari a fost supus unui test orb: li s-a dat sa bea Coca-Cola si Pepsi, fara sa li se arate ambalajele si li s-a cerut sa spuna ce bautura prefera. Majoritatea zdrobitoare a optat pentru Pepsi. Cand testul a fost repetat, dar participantilor li s-a aratat ce beau, rezultatele au fost exact inverse. Imagistica prin rezonanta magnetica a demonstrat ca, in momentul consumului de Coca-Cola, bautorului care stie ce consuma i se activeaza o zona a creierului suplimentara, fata de Pepsi: zona prefrontala. Aceasta corespunde „respectului de sine”. Expertii in marketing au dreptate cand numesc Coca-Cola firma numarul 1 in branding. Eficienta campaniilor lor de publicitate este inspaimantatoare.
Tehnici de lingusire
Cortexul prefrontal median este asadar zona care reactioneaza la imagini publicitare. Clint Kilts, directorul stiintific al Institutului Brighthouse observa ca reactia este cu atat mai semnificativa cu cat subiectul / consumator se identifica cu imaginea produsului. Si cu cat este mai tentat sa spuna: „Este exact ca mine!” (New York Times Magazine, oct. 2003 – „There Is a Sucker Born in Every Medial Prefrontal Cortex”). Simplificand, neuromarketingul este stiinta prin care este atatat narcisismul consumatorului.
Exista in creier un circuit al recompensei, care pune etichete („bine” – „rau”, „profitabil”- „pagubos” etc) pe fiecare actiune, afirma Olivier Oullier, profesor in neurostiinte la Universitatea din Marsilia si colaborator la Universitatile din Florida si Massachusetts, in articolul „Neuromarketing – Les bases d’une discipline nouvelle” (Le Journal du Net, 2007).
IRMf masoara consumul de oxigen in diferitele tesuturi ale creierului. Ea inregistreaza un raspuns direct de la consumator, spre deosebire de sondaje, care sunt alterate de vorbire sau de lipsa de sinceritate. „In 2004, un studiu realizat in timpul campaniei electorale americane a aratat ca simpatizantii democratilor dezvoltau o reactie mai puternica in amigdala (o zona a creierului asociata stresului si fricii) la vederea imaginilor de la 11 septembrie, comparativ cu simpatizantii republicanilor. Or, aceasta diferenta nu aparea in sondaje”, dezvaluie Oullier.
Aparatul IRM nu poate fi transportat. De aceea, si el introduce o distorsiune, pentru ca nu tine seama de conditiile concrete in care se desfasoara cumparaturile; nu masoara influentele mediului. Pentru a remedia acest inconvenient, anumiti cercetatori recurg la electro-encefalograma, care masoara activitatea electrica a creierului. Cum aparatul EEG e mult mai usor de transportat, s-au facut cu acesta masuratori in hipermarketuri. Dar rezultatele nu sunt demne de incredere, apreciaza Olivier Oullier. „Aparatul este foarte sensibil la miscarile din jur, la neoane, la undele electromagnetice, sau chiar la miscarile capului. Mai mult, el nu inregistreaza decat activitatea cerebrala de suprafata, in vreme ce mecanismul luarii deciziilor solicita si parti mai profunde ale creierului”.
Exista si o a treia metoda, inca mai originala. In articolul „What Makes Us Buy?” aparut in septembrie 2006 in Time Magazine, Thomas S.K. Grose dezvaluie cum Unilever a facut studii asupra clipitului ochilor consumatorilor, pentru a determina in ce masura mancatul inghetatei ii facea mai fericiti decat consumul de iaurt sau ciocolata.
– va urma –
Sursa: www.ziuaveche.ro
