„Consumatorul cameleon” defineşte noile provocări şi oportunităţi pentru sfera de afaceri
Consumatorul de azi trece printr-o metamorfoză radicală, devenind un adevărat “cameleon”. Această
schimbare atrage după sine consecinţe semnificative pentru toate companiile cu expunere directă către
consumator. Pentru a rămâne relevante, acestea vor trebui să treacă prin transformări cel puţin la fel de
radicale – arată concluziile ultimului raport publicat de Ernst & Young. Studiul This time it's personal: from
consumer to co-creator – se articulează pe rezultatele unei cercetări internaţionale care a identificat o serie
de tendinţe puternice care îşi fac simţită prezenţa în rândul consumatorilor şi care indică ceea ce îşi doresc
aceştia acum, dar şi ceea ce şi-ar putea dori în viitor.
S-au evidenţiat cinci tendinţe care demonstrează că obiceiurile de consum au suferit modificări majore:
1. Spargerea graniţelor în segmentarea de piaţă: „consumatorul cameleon” îşi adaptează permanent
culorile
“Consumatorul cameleon” are o personalitate în continuă schimbare, care sfidează limitările segmentării
tradiţionale de piaţă. Acest consumator are preferinţe şi faţete contradictorii: face cumpărături online, dar
pretinde contact personal cu cei de la care cumpără, cere cu insistenţă servicii individualizate, dar comunică în
grup pe site-uri de socializare.
2. Loialitatea faţă de brand: o monedă globală cu
două feţe
S-a remarcat o divizare pe regiuni în privinţa loialităţii
faţă de brand. Dacă, în pieţele emergente, brandurile
sunt tot mai susceptibile în a influenţa decizia
de cumpărare, consumatorii occidentali sunt mai
schimbători şi manifestă o loialitate tot mai scăzută faţă
de brand, provocând astfel companiile să găsească
noi metode de a-şi atrage clienţii. La fel ca în cazul
refuzului de a se lăsa încadrat în segmente predefinite,
loialitatea „consumatorului cameleon" faţă de o anumită
marcă devine din ce în ce mai slabă. Acesta îşi caută
singur informaţiile şi ia singur deciziile.
3. De la comunicarea în masă la selecţia personală: consumatorul vrea comunicare cu caracter
personal
Încrederea consumatorului migrează tot mai mult dinspre canalele tradiţionale de comunicare în masă către
cele în care este implicată “comunitatea”, cum ar fi media socială sau alte canale digitale. Fenomenul este
urmarea unei preferinţe tot mai clare pentru personalizarea comunicării şi serviciilor. Această mutare ia din
mâinile mărcilor puterea canalelor proprii şi plătite – restrângând raza de acţiune a marketingului tradiţional
– şi transformă comunitatea bloggerilor în noii purtători de cuvânt. Noul curent oferă oportunităţi şi avantaje
uriaşe organizaţiilor care vor şti să-i câştige de partea lor pe consumatorii digitali.
J40/10259/1992
VAT no. 1551105
A member firm of Ernst & Young Global Limited
5 martie 2012
4. Consumatorul ştie-tot, are-de-toate
În mai puţin de un deceniu, s-a ajuns ca majoritatea oamenilor să intre online pentru cel puţin o parte din
activitatea lor de cumpărare. Internetul schimbă rapoartele de putere din vânzări pe măsură ce îşi diversifică
propriile canale. Dotaţi cu toate produsele posibile, având informaţii despre preţ şi stocuri, consumatorii îi pot
pur şi simplu evita pe retailerii care nu sunt competitivi.
5. Metamorfozarea din consumator în partener
Noii consumatori îşi doresc să aibă un cuvânt mai
greu de spus în privinţa experienţei lor cu seviciile. Ei
vor să fie co-creatori implicaţi în procesul de design al
produselor, nu doar consumatori pasivi. Consumatorii
îşi doresc ca produsele şi serviciile să fie realizate,
vândute, livrate şi întreţinute într-un mod care să
li se potrivească. Drept dovadă, indiferent dacă
aceştia cumpără din magazin sau online – exceptând
produsele la care nu se negociază preţul sau calitatea
– principala prioritate o constituie caracteristicile
tehnice avansate (inclusiv opţiunile de personalizare,
gama variată şi cele mai recente modele).
Implicaţii pentru zona business
Studiul a identificat o serie de implicaţii generate de aceste noi trenduri în rândul consumatorilor care
reprezintă mari provocări, dar, totodată, şi mari oportunităţi pentru zona de business. Pentru a integra în
afacere schimbările consumatorului, companiile trebuie:
A. Să se angajeze în dialogul cu consumatorul
Organizaţiile trebuie să reînveţe să-şi înţeleagă consumatorul, dacă vor să dezvolte relaţii solide şi profitabile
cu clienţii lor. Ele trebuie să se angajeze în diferite tipuri de dialog, caracterizate de un nou tip de ascultare
şi comunicare, în forumuri neutre guvernate de reguli diferite. Pentru a putea susţine acest dialog în direcţia
construirii înţelegerii consumatorului lor, companiile va trebui să investească în tot mai multe analize şi
cercetări de piaţă.
B. Să-şi personalizeze serviciile
Înarmate cu noile informaţii despre consumator, organizaţiile va trebui să-şi alinieze întregul lanţ de valoare
pentru a-i putea furniza o experienţă de consum cât mai personalizată: de la variante de produse şi servicii
personalizate, până la soluţii de livrare flexibile, de la modalităţi de plată adaptabile, până la opţiuni de
comunicare pe canale multiple, în funcţie de preferinţele clientului.
C. Să ofere consumatorului o experienţă totală în relaţia cu marca
Organizaţiile trebuie să asigure o experienţă pozitivă în fiecare punct în care consumatorul vine în contact cu
marca, inclusiv pe zona comunicării. Doar asigurând această experienţă pozitivă completă pentru consumator
vor mai reuşi companiile să construiască comunităţi solide în jurul mărcii, care să le protejeze produsele de la
transformarea lor într-o simplă marfă pe care o poţi cumpăra de oriunde şi să le ajute să-şi salveze reputaţia
de la prăfuire.
D. Să livreze servicii relevante pe mai multe canale
Consumatorii pretind consecvenţă în politica de preţ, de calitate şi de branding în întreaga reţea de servicii. Pe
măsură ce organizaţiile îşi dezvoltă capacităţile online, acestea trebuie să fie atente să nu neglijeze experienţa
contactului faţă în faţă cu consumatorul. Experienţa cumpărăturilor în magazinele tradiţionale va ramâne,
5 martie 2012
pe mai departe, preferata cosumatorilor, însă organizaţiile trebuie să reevalueze rolul şi formatul acestora în
portofoliul lor.
E. Să-şi transforme consumatorii în parteneri de afaceri
Organizaţiile trebuie să se concentreze pe promovarea unor relaţii de colaborare cu consumatorii lor şi să
găsească oportunităţi de tip “win-win” pentru ambele părţi pentru a dezvolta un parteneriat cu ei. Deschiderea
către consumatori a etapelor de cercetare şi dezvoltare, de exemplu, va aduce idei noi şi va genera un
sentiment de apartenenţă şi loialitate în rândul consumatorilor; implicarea clienţilor în crearea de programe de
loialitate relevante le va folosi furnizorilor pentru a construi o afinitate autentică pentru produs.
Companiile care vor şti să valorifice principiile unei strategii de marketing bine articulate ca bază pentru aceste
puncte de acţiune vor reuşi să-şi transforme organizaţiile – şi ofertele – pe linia unor traiectorii centrate pe
client şi vor putea obţine un avantaj competitiv foarte mare: oferte mai relevante, o eficienţă sporită pe întregul
lanţ de valoare şi asigurarea loialităţii clienţilor lor.
Studiul Ernst & Young – This time it's personal: from consumer to co-creator se bazează pe o cercetare derulată în
perioada septembrie-decembrie 2011, pe un eşantion de 24.405 participanţi din 34 de ţări din cele două Americi, zona
Asia-Pacific, Europa, Orientul Mijlociu, India şi Africa. Eşantionul este reprezentativ pentru profilul consumatorului global,
fiind alcătuit în proporţie de 53% din femei, cu vârsta cuprinsă între 15 şi 60 de ani, cu un venit mediu anual cuprins între
sub 10.000 Euro şi până la peste 100.00 de Euro.
Despre Ernst & Young
Ernst & Young este una dintre cele mai mari firme de servicii profesionale la nivel global, cu 152.000 de angajaţi în
700 de birouri din 140 de ţări şi venituri de aproximativ 22,9 miliarde dolari în anul 2011. Reţeaua noastră este cea mai
integrată la nivel global, iar resursele din cadrul acesteia ne ajută să le acordăm clienţilor servicii prin care să beneficieze
de oportunităţile din întreaga lume. În România, Ernst & Young este unul dintre liderii de pe piaţa serviciilor profesionale
încă de la înfiinţare, în anul 1992. Cei peste 450 angajaţi din România şi Republica Moldova furnizează servicii integrate
de audit, asistenţă fiscală, asistenţă în tranzacţii şi servicii de asistenţă în afaceri către companii multinaţionale şi locale.
Avem birouri în Bucureşti, Cluj-Napoca, Timişoara şi Chişinău. Pentru mai multe informaţii, vizitaţi pagina noastră de
internet: www.ey.com
