Marketing direct pe creier

    Satisfactia de a consuma publicitate

A fost nevoie de un secol pentru ca dorinta de a pune stapanire pe mintea oamenilor prin manipularea inconstientului sa ajunga o stiinta recunoscuta si in mare voga: neuromarketingul. Noua directie vine, bineinteles, din Statele Unite. Mai multe laboratoare care se ocupa de cercetari asupra creierului au fost solicitate de firme industriale pentru a colabora la dezvoltarea tehnicilor de marketing ale viitorului. In 2003, premiul Nobel pentru medicina si fiziologie a fost castigat de americanul Paul Lauterbur si de britanicul Peter Mansfield pentru contributia adusa dezvoltarii tehnicilor de imagistica prin rezonanta magnetica (IRM). Acestea permit nu doar fotografierea creierului cu mare precizie si tridimensional, dar si localizarea si inregistrarea activitatii cerebrale in decursul unui interval de timp dat, gratie asa-numitei IRM functionale (IRMf).

    

La inceput, colaborarile dintre laboratoare si industrie au fost discrete. Un prag important a fost depasit in iunie 2001, odata cu crearea primei intreprinderi americane de neuromarketing in Atlanta, nu departe de sediul Coca-Cola: Institutul Brighthouse condus de expertul in marketing Joe Reyman. Dupa doi ani, in vara lui 2003, Read Montague, neurolog la Facultatea de Medicina Baylor, Universitatea Houston, a realizat un experiment devenit intre timp celebru in lumea marketingului. Un grup de voluntari a fost supus unui test orb: li s-a dat sa bea Coca-Cola si Pepsi, fara sa li se arate ambalajele si li s-a cerut sa spuna ce bautura prefera. Majoritatea zdrobitoare a optat pentru Pepsi. Cand testul a fost repetat, dar participantilor li s-a aratat ce beau, rezultatele au fost exact inverse. Imagistica prin rezonanta magnetica a demonstrat ca, in momentul consumului de Coca-Cola, bautorului care stie ce consuma i se activeaza o zona a creierului suplimentara: zona prefrontala. Aceasta corespunde „respectului de sine”. Expertii in marketing au dreptate cand numesc Coca-Cola firma numarul 1 in branding. Eficienta campaniilor lor publicitare este inspaimantatoare.

Cortexul prefrontal median este, asadar, zona care reactioneaza la imagini publicitare. Clint Kilts, directorul stiintific al Institutului Brighthouse, observa ca reactia este cu atat mai semnificativa cu cat subiectul-consumator se identifica cu imaginea produsului si este tentat sa spuna: „Este exact ca mine!” (New York Times Magazine, oct. 2003 – „There Is a Sucker Born in Every Medial Prefrontal Cortex”). Simplificand, neuromarketingul este stiinta prin care este atatat narcisismul consumatorului.

    

Exista in creier un circuit al recompensei care pune etichete („bine” – „rau”, „profitabil”- „pagubos” etc.) pe fiecare actiune, afirma Olivier Oullier, profesor in neurostiinte la Universitatea din Marsilia si colaborator la Universitatile din Florida si Massachusetts, in articolul „Neuromarketing – Les bases d’une discipline nouvelle” (Le Journal du Net, 2007).

IRMf masoara consumul de oxigen in diferitele tesuturi ale creierului. Ea inregistreaza un raspuns direct de la consumator, spre deosebire de sondaje, care sunt alterate de vorbire sau de lipsa de sinceritate. „In 2004, un studiu realizat in timpul campaniei electorale americane, a aratat ca simpatizantii democratilor dezvoltau o reactie mai puternica in amigdala (o zona a creierului asociata stresului si fricii) la vederea imaginilor de la 11 septembrie, comparativ cu simpatizantii republicanilor. Or, aceasta diferenta nu aparea in sondaje”, dezvaluie Oullier.

  

 Aparatul IRM nu poate fi transportat. De aceea, si el introduce o distorsiune, pentru ca nu tine seama de conditiile concrete in care se desfasoara cumparaturile; nu masoara influentele mediului. Pentru a remedia acest inconvenient, anumiti cercetatori recurg la electro-encefalograma, care masoara activitatea electrica a creierului. Cum aparatul EEG e mult mai usor de transportat, s-au facut cu acesta masuratori in hipermarketuri. Dar rezultatele nu sunt demne de incredere, apreciaza Olivier Oullier. „Aparatul este foarte sensibil la miscarile din jur, la neoane, la undele electromagnetice sau chiar la miscarile capului. Mai mult, el nu inregistreaza decat activitatea cerebrala de suprafata, in vreme ce mecanismul luarii deciziilor solicita si parti mai profunde ale creierului”.

 

    Exista si o a treia metoda, mai originala. In articolul „What Makes Us Buy?” aparut in septembrie 2006 in Time Magazine, Thomas S.K. Grose dezvaluie cum Unilever a facut studii asupra clipitului ochilor consumatorilor, pentru a determina in ce masura mancatul inghetatei ii facea mai fericiti decat consumul de iaurt sau ciocolata.

    

Putine firme recunosc ca recurg la neuromarketing. Ele au constatat ca opinia publica nu este foarte favorabila unor astfel de experimente. Daimler Chrysler, bunaoara, care, cu ceva timp in urma anuntase ca a comandat o cercetare de neuromarketing, s-a retras ulterior intr-un mutenie ciudata. „Daca pana acum, experimentele cunoscute se limitau la teste pe cateva zeci de subiecti, de ceva vreme firme importante realizeaza experimente pe sute de persoane”, dezvaluie Oullier. Testele costa timp si bani. Un experiment se intinde pe durata a cateva luni si costa peste 1.000 de dolari pe persoana. La asta se adauga si costul unui aparat IRM. Inchirierea lui e scumpa, iar achizitionarea unui aparat exclusiv in scopuri de neuromarketing este un lux pe care putine firme si-l pot permite. El costa cateva milioane de euro, la care se adauga necesitatea unei constructii speciale, perfect izolate. In plus, aparatul trebuie operat de specialisti, ale caror salarii sunt impresionante chiar si pentru bogata lume a cercetarii stiintifice occidentale. Potrivit lui Oullier, neuromarketingul nu este astazi accesibil unui numar mai mare de o suta de firme din intreaga lume. Printre ele, Coca-Cola, K-Mart, Delta Airlines, Levi Strauss, Alcatel.

    

    

1. Cresterea preferintei pentru o marca

Am vorbit mai sus despre celebrul experiment din 2003 al lui Read Montague asupra consumatorilor de Pepsi si Coca Cola. Am vazut, fara a mai insista asupra aspectelor anatomice si tehnice, cum imaginea marcii unui produs poate provoca pe creier mai multa satisfactie decat senzatiile directe transmise de calitatile sale organoleptice. Imaginea puternica a marcii altereaza, pur si simplu, perceptia produsului.

    

2. Optimizarea memorizarii unui mesaj comercial

    

In 2004, presedintele canalului de televiziune francez TF1, Patrick Le Lay, intrebat despre munca sa de catre autorii lucrarii „Les dirigeants face au changement” a dat un raspuns socant: „Ceea ce vindem noi la Coca-Cola este timp de creier omenesc disponibil”. Majoritatea programelor romanesti de televiziune nu sunt altfel. Maresc „disponibilitatea” creierului nostru a primi mesaje. Publicitare sau de orice alt fel de propaganda.

    

Eficienta mesajului publicitar depinde, intr-adevar, de modul in care este perceput si retinut de creierul destinatarului. Cercetarile mai vechi bazate pe electroencefalograme au relevat ca activarea cortexului prefrontal stang pare sa arate o acceptare a mesajului publicitar, in vreme ce activarea partii din dreapta pare sa indice mai curand o respingere. Potrivit lui Richard Silberstein, neurobiolog la Swinburne University of Technology din Melbourne, mesajele sunt cu atat mai bine memorate cu cat sunt insotite de o crestere a activitatii cerebrale in emisfera stanga. Programul „Mind of Market”, dezvoltat la Harvard Business School de catre psihologul Stephen Kosslyn si economistul Gerald Zaltman, vizeaza aprofundarea acestor cercetari pentru a determina zonele cerebrale activate de mesajele publicitare. Bineinteles, cu scopul de a identifica tipurile care se „incrusteaza” mai profund in minte. In acelasi domeniu, britanicul Alaister Goode a dat publicitatii primele rezultate ale unei cercetari desfasurate la Sussex University, care scot in evidenta rolul memoriei „inconstiente” in retinerea mesajelor publicitare.

    

O aplicatie a acestor studii este propusa de cabinetul „Impact Memoire” din Franta, infiintat in 2001 de specialistul in publicitate Bernard Poyet, de neurologul Bernard Croisile si de profesorul universitar in stiinte cognitive Olivier Koening. Acestia au descoperit un instrument capabil, spun ei, sa masoare gradul de memorare a unui mesaj publicitar. E vorba de o grila de analiza care sa cuantifice (printr-o nota) potentialul sau puterea de memorare a unui mesaj, indiferent de suportul sau (TV, presa, afisaj etc). Nota finala este calculata dupa o formula complicata in care sunt introduse 30 de criterii numite „constructoare” sau „acceleratoare de memorie”, cum ar fi: efectul surpriza, apelul la ratiune, valoarea emotionala, recursul la mnemotehnica etc.

  

 Memorarea unui mesaj depinde si de frecventa lui. Experimentele realizate asupra amintirii si memorizarii in 1995, mai cu seama de Harry Bahrick, o somitate in lumea psihologiei, au aratat ca o repetitie intinsa pe o durata mai lunga este mai eficienta decat una cu o mare frecventa intr-un interval mai scurt. Astfel, un mesaj repetat de cinci ori in aceleasi conditii materiale a fost memorat de 68% dintre subiecti daca a fost difuzat cinci zile consecutive, dar de 86%, cand a fost difuzat saptamanal, vreme de cinci saptamani. Bruno Poyet, pomenit mai sus, conchide: „Pentru adevaratele valori ale memorarii cum sunt creativitatea, regularitatea si omogenitatea, repetitia excesiva nu are decat o eficienta relativa si foarte costisitoare”.

  

 3.Maximizarea impactului mesajului publicitar

 O alta directie de cercetare aplicata au urmat Patrick Renvoise si Christophe Morin (fondatorii societatii de consultanta „SalesBrain” si autorii lucrarii „Selling to the Old Brain”), care au vrut sa determine mecanismele care maresc impactul comercial al unui mesaj publicitar. Pentru ca, spune Renvoise, „e relativ usor a se masura daca un mesaj publicitar place sau este tinut minte, dar e mult mai greu sa determini daca el provoaca vanzarea”. Creierul uman e compus din trei elemente: neocortexul, creierul mic si creierul reptilian. Pe baza studiilor de neuropsihologie si neurostiinte cognitive, Renvoise si Morin estimeaza ca fiecare dintre aceste trei parti (denumite si „nou”, „intermediar” si „batran”) joaca un rol aparte: primul „gandeste”, al doilea „simte” si al treilea „decide”.

    

    Decizia sarpelui

Asadar, decizia de a actiona sau nu este luata in interiorul creierului reptilian („old brain” – vezi foto).  Or, acesta este atat de primitiv incat nu reactioneaza decat la sase stimuli fundamentali. Deci, pentru a maximiza eficienta unui mesaj comercial, autorii recomanda respectarea a sase reguli simple:

 

a. Creierul reptilian e egoist; nu se gandeste decat la sine.

b. Nu reactioneaza decat in situatii de contrast: zgomot/liniste, de exemplu.

c. Nu intelege decat elementele de baza.

d. Nu se concentreaza decat pe inceputul si sfarsitul mesajului.

e. Este foarte vizual (nervul optic transporta de  25 de ori mai multa informatie decat cel auditiv).

f. Reactioneaza la stimuli foarte emotionali.

  

 Altfel spus, orice demers comercial trebuie sa porneasca de la nevoile clientului si nu de la caracteristicile produsului; mesajul trebuie sa fie simplu; argumentele trebuie sa fie cat mai concrete posibil si sa fie exprimate in termenii consumatorului; elementele cheie ale unui mesaj publicitar trebuie plasate la inceputul si sfarsitul mesajului; vizualul trebuie sa fie privilegiat in comparatie cu redactionalul; mesajul trebuie sa mizeze pe emotiile profunde ale destinatarului. Aceste precepte sunt, poate, simple dar, spune Renvoise, „sunt validate prin cercetarea neurostiintifica”. In vreme ce Christophe Morin are o observatie prea putin flatanta: „Pentru a vinde un produs trebuie sa-ti imaginezi ca toti clientii au 4 ani, chiar daca e vorba de atomo-fizicieni care vor sa cumpere un scanner de cateva milioane de dolari”.

 

    „SalesBrain” pune un verdict socant: nu e adevarat ca produsul sau serviciul nu sunt bune si nu raspund asteptarilor clientilor, ci procesul de vanzare prin care se prezinta oferta este necorespunzator. Ceea ce se cheama lipsa de „IQ selling”. Altfel zis, nici un produs nu este atat de prost incat sa nu poata fi vandut de un comerciant destept.

 

Adrian.patrusca@ziuaveche.ro