„Pregătit pentru primele alegeri parlamentare aproape libere în Polonia, în 1989, afişul electoral îl înfăţişează pe Gary Cooper în rolul şerifului singuratic din westernul american „High Noon”. Sub titlul „În miezul zilei” este scris numele Solidarităţii şi data – 4 iunie 1989 – a alegerilor. Cowboys-ii deveniseră un simbol puternic pentru polonezi. Ei luptă pentru dreptate, luptă împotriva răului, luptă pentru libertate… Solidaritatea i-a zdrobit pe comunişti în acele alegeri” (Lech Walesa)
Aceasta este puterea filmului şi a publicităţii. Partidul Comunist polonez a luat în derâdere afişul. „Cowboys-ii sunt nişte aventurieri neisprăviţi, exponenţi ai amestecului străin în treburile interne”. Comuniştii n-au înţeles că poporul vedea în afişul cu eroi hollywoodieni exact contrariul.
Cu această istorioară pilduitoare se deschide „Marketing to Moviegoers”, a lui Robert Marich (Focus Press, ed I 2005, ed II 2009), o carte excepţională despre industria cinematografului.
Supriza şablonului
Cea mai mare groază a experţilor de marketing de la Hollywood este modul în care şefii lor vor alege tema viitorului film. Companiile aleg de obicei calea bătătorită, teme populare care au mai avut succes. Cu toate astea, suprizele sunt dese: un film făcut după o reţetă tradiţională, comercială, poate să fie un eşec (tocmai din cauza percepţiei de către public a şablonului), după cum o temă neatractivă poate aduce un succes uriaş. Un retardat, respins cu obstinaţie de societate încă de mic, nu pare o temă de film prea ofertantă. Pe hârtie. Dar „Forrest Gump”, producţie Paramount cu un buget de 55 de milioane de dolari, a fost un succes uriaş. Pe lângă cele şase Oscaruri cucerite, a mai adus şi încasări de 330 de milioane numai în Statele Unite şi Canada. (Cele două ţări, cu 5% din populaţia lumii, deţin peste 50% din publicul de film, potrivit lui Jehoshua Eliashberg, profesor la Universitatea din Pennsylvania.) Pe de altă parte, o temă tocită, fără nici un suspans pentru final, s-a transformat în 1997 în cel mai bine vândut film pe piaţa internă (SUA+Canada), cu încasări de 601 milioane de dolari: „Titanic” al lui James Cameron.
Cel mai important concept, atunci când se creează publicitatea pentru o peliculă este că lansarea unui film nou trebuie privită exact ca lansarea oricărui „produs nou”, afirmă Marich. Sigur, consumatorii sunt sensibili la elementele familiare ale filmului: actori, gen Harrison Ford sau Tom Hanks, care au căpătat aure de eroi pozitivi, sau teme populare, gen „Harry Potter”, care s-a turnat după succesul răsunător al cărţii. Dar o doză de risc există întotdeauna la lansarea unui produs nou. Reacţia pieţei este uneori diferită de simulările de marketing. Bunăoară, Coca-Cola, o maestră a loviturilor de piaţă, a înregistrat un eşec usturător într-o operaţiune ce părea fără riscuri: introducerea noii Coke în 1985. Toate testele de gust pe eşantioane de consumatori anunţau succesul. Contactul cu piaţa reală a fost însă dezastruos, iar producătorii au fost forţaţi să revină la vechiul produs.
Filmul care strigă la tine
Sloganul care însoţeşte prezentarea unui film consumatorilor, arată că acesta este un produs nou, tocmai scoţând în evidenţă elementele inedite şi încercând o poziţionare unică pe piaţă. Interacţiunea dificilă a umanităţii cu tehnologia este evidenţiată, pentru producţia Warner/DreamWork 2001 „A.I. – Artficial Intelligence” de sloganul „His love is real. He is not”. Lumea rechinilor afacerişti din producţia Sony/Tristar a anului 1996 „Jerry Maguire” aproape că strigă la spectatori sloganul „Show me the money!” Teroarea thriller-ului “Allien” din 1979 al Twentieth Century Fox este indusă prin „In space, no one can hear your scream”. Comedia neagră „Bad Santa” din 2003 a Miramax/Dimension şi-a fixat sloganul şocant pe o poziţie diametral opusă celei din conştiinţa publicului: „He doesn’t care if you’re naughty or nice”. În fine, „Love means never having to say I’m sorry” a propulsat „Love Story”, producţia lacrimogenă din 1970 a Paramount, în vârful topurilor de încasări.
A selecta şi dezvolta o strategie de abordare a pieţei este cheia succesului unui film, iar procesul începe încă înainte de realizarea peliculei. Producătorii executivi şi departamentul de marketing al distribuitorului realizează o primă estimare a audienţei din punct de vedere demografic. De aici se va selecta primul val de cumpărători de bilete. Dacă definirea ţintei primare nu este riguros făcută, există riscul „diluării mesajului”, cu efecte catastrofale asupra audienţei în weekend-ul de lansare. Ceea ce, la rândul său, ar transmite un semnal catastrofal pieţei. Weekend-ul de lansare este esenţial pentru soarta viitoare a filmului.
Profesorul Jehoshua Eliashberg, pe care l-am mai citat, afirmă în studiul „Les idees recues de l’industrie du cinema” publicat în „Les Echos” că determinarea segmentului demografic ţintă trebuie făcută după criterii mai rafinate şi mai sofisticate. De exemplu, cei care merg la cinema vara sunt mai în vârstă şi au un nivel de educaţie mai ridicat. Ei vor să vadă filme mai serioase, mai elevate. Potrivit societăţii „DreamWorks” a lui Steven Spielberg, filmul „Saving Private Ryan” a atras persoane care nu mai fuseseră la cinematograf de ani buni. A privi publicul ţintă prin prisma criteriilor demografice tradiţionale, gen vârstă sau sex, poate conduce la concluzii înşelătoare. Mai potrivite sunt variabilele „psihologice”, cum ar fi stilul de viaţă, aspiraţiile personale şi sociale, dorinţa de a căuta senzaţii.
Reţeta succesului
Dezvoltarea conceptelor pentru creaţia de publicitate este o artă greu de descris cu precizie, spune Marich. El oferă, însă, câteva repere:
– Există pe afiş staruri (actori sau regizor) care să aibă un public captiv şi care să fie prezent în weekend-ul de lansare? Mulţi actori sunt cunoscuţi, dar nu aduc audienţă.
– Este intriga captivantă şi neobişnuită, pentru a deveni un „cârlig comercial”?
– Comunică titlul despre ce e vorba în film? Dacă da, atunci reclamele vor putea evidenţia şi alte faţete atractive ale filmului. Dacă nu, reclamele vor avea rolul de a lămuri publicul despre conţinut.
– Se mizează pe un personaj simpatetic, pentru a atrage audienţa? Dacă da, trăieşte aceste personaj vreo dramă, criză etc, care ar putea fi detaliate în reclame?
– Există aspecte secundare ale intrigii care să fie subliniate pentru a lărgi spectrul audienţei? Reclamele la „Rocky” în 1976 au scos în evidenţă patimile romantice ale personajului principal în tentativa de a-şi depăşi condiţia mizeră şi a ajunge în lumea celor bogaţi. Asta, pe fondul unui film catalogat peste tot în lume ca unul masculin, de acţiune.
– Îşi transportă filmul audienţa în vreun loc magic, care ar putea însemna un „cârlig comercial”?
– Are filmul o muzică memorabilă, care să poate fi folosită în trailere (clipuri de prezentare a filmului)?
– Va fi filmul dependent de opinia criticilor, iar aceasta se aşteaptă a fi pozitivă? Publicul filmelor de artă se ghidează după critică, în vreme ce publicul tânăr nu se sinchiseşte de ea.
Opiniile despre rolul criticilor în marketingul cinematografic sunt contradictorii. Unii producători sunt înclinaţi să acorde criticilor un rol major în promovarea cu succes a unui film. Alţii, dimpotrivă, mizează pe publicitatea tradiţională. Profesorul Eliashberg consideră că graficul vânzărilor este singurul care indică dacă opinia criticilor influenţează performanţele financiare ale filmului, sau dacă joacă mai curând rolul de indicator de previziune. Dacă influenţa criticilor asupra afluxului de spectatori ar fi considerabilă, aceasta ar trebui să se vadă la lansarea filmului şi ar trebui să se diminueze pe măsura trecerii timpului, odată cu apariţia altor surse de informaţii. Părerea unui prieten care a văzut deja filmul poate descuraja pe cineva să vadă filmul, în ciuda bunelor referinţe critice. Şi invers. „Hook” al lui Spielberg a avut vânzări uriaşe în ciuda criticii proaste, în vreme ce „Gettysburg” al lui Maxwell a fost un eşec de casă, cu toată critica entuziastă care l-a primit.
Cercetarea, în ale cărei detalii nu vom intra, l-a dus pe Eliashberg la concluzia că opiniile criticilor sunt corelate mai curând cu performanţele financiare generale ale filmului, decât cu cele realizate imediat după lansare. Impactul critic asupra publicului este mai important în ultimele săptămâni de proiecţie decât în primele. Concluzia este că rolul criticii este mai curând unul de previziune decât de influenţă. Cu toate acestea, majoritatea studiourile preţuiesc influenţa criticilor. Pînă acolo, încât fac orice pentru a le câştiga bunăvoinţa şi, deseori, a le-o cumpăra.
Surpriza din bobină
Delimitarea audienţei primare în funcţie de filmul preconizat e un lucru mai dificil decât pare. Pentru că, deseori, între proiect şi produsul final sunt diferenţe considerabile. Comenzile către agenţiile de publicitate sunt făcute cu mult înainte ca filmul să fie terminat. Uneori, chiar înainte să înceapă turnarea. De aici, pot apărea suprize. Partea de creaţie (regizor, scenarişti, actori etc) lucrează la un film de dragoste pe fondul unor vremuri tulburi, în vreme ce managementul financiar crede că a aprobat un film de aventuri, condimentat cu o mică poveste de dragoste.
„Uneori se întâmplă ca filmul terminat să nu fie conform cu tipul de peliculă pe care studioul a crezut că îl va face atunci când a aprobat proiectul”, declara Chris McGurk, vicepreşedinte MGM, în cadrul unei audieri în Senat în 2000. „Mai mult, filmul finit se adresează unei audienţe diferite de cea vizată la lansarea proiectului”, spune McGurk.
Un exemplu faimos: conducătorii Universal Pictures au rămas muţi de uimire cînd au aflat că, în 1998, continuarea „Babe: Pig in the City” este mult mai „neagră” decât originalul din 1995. De aceea, a trebuit schimbată clasificarea, de la „Audienţă Generală” la „Acordul Părinţilor Necesar”. Un alt motiv pentru greşelile de poziţionare pe piaţă înainte de realizarea filmului îl reprezintă cazurile în care actori renumiţi sunt puşi să joace în contre-emploi. Bunăoară, un film nou, avându-l în fruntea distribuţiei pe cel mai renumit actor de arte marţiale, ar fi de aşteptat să fie plin de acţiune şi bătăi şi să se adreseze mai cu seamă adolescenţilor şi tinerilor. Cu toate astea, remake-ul din 2004, „Around the World in 80 Days”, cu Jackie Chan în rolul lui Passepartout, a fost un film de familie, iar agenţiile de publicitate nu au găsit soluţia să îl conecteze la audienţa potrivită. Rezultatul: încasări de 24 de milioane de dolari pe piaţa internă (SUA+Canada) prin distribuţia Disney, în vreme ce producătorul independent Walden Media a raportat cheltuieli de producţie de 120 de milioane de dolari. Într-un alt exemplu, când starul de comedie Jim Carrey a avut un rol mai serios, mai dramatic în „The Cable Guy” din 1996, Columbia Pictures a înregistrat, din aceeaşi eroare de poziţionare, pierderi de 60,2 milioane de dolari.
Partea a doua
Fotbalul vinde filmul
Valul de publicitate cel mai important loveşte consumatorii cu doar câteva zile înainte de lansarea filmului, dar uneori e precedat de o campanie publicitară („Teaser Campaign” o numeşte Robert Marich) care poate începe cu săptămâni sau chiar luni înainte. Probabil că cea mai spectaculoasă campanie-teaser a fost cea pentru „Ghostbusters”, comedia din 1984 a Columbia Pictures. Studiourile au inventat un semn de circulaţie simpatic – Interzis fantomelor! – pe care l-au publicat până la saturaţie în orice fel de media, inclusiv în cele care în mod obişnuit nu erau asociate cu cinematografia. De cele mai multe ori, semnul grafic nici măcar nu era explicat. Dar a fost suficient să se creeze un orizont de aşteptare atît de mare, încât lumea să se înghesuie la lansare. Filmul a avut încasări de 239 de milioane de dolari numai pe piaţa internă. „Ghostbusters” a devenit blockbuster.
Cel mai important teaser este reclama difuzată cu ocazia Super Bowl (finala campionatului de fotbal american din februarie), a cărui audienţă medie este de 90 de milioane de oameni. O reclamă de 30 de secunde difuzată la televiziune în timpul Super Bowl costă 3,2 milioane de dolari. De obicei ea conţine imagini de la filmări, foarte gustate de public, care are astfel posibilitatea să intre în intimitatea unei lumi altminteri inaccesibile. Publicitatea unui film la Super Bowl aduce mai mulţi spectatori decât orice alt fel de reclamă. „Trebuie să fie un film mare, costisitor şi fastuos, dacă îşi face reclamă la Bowl”, dezvăluie Tom Seiniger, preşedintele uneia dintre agenţiile importante din California, mecanismul de gândire indus publicului.
Sâmburele de poveste ca aperitiv
Trailerele sunt secvenţe din film aranjate şi montate astfel încât să comunice un mesaj, un fir epic. Scopul trailerelor este de a convinge audienţa să vină la cinematograf pentru a afla mai multe despre povestea în care tocmai a fost iniţiat. Dacă în primă instanţă, experţii de marketing şi-au fixat o ţintă demografică strict delimitată, trailerele au tendinţa de a lărgi baza de adresabilitate a filmului. Aceasta pentru că sunt difuzate înaintea unor filme dintr-o gamă largă – comedii, drame, acţiune – iar comanditarul nu vrea să piardă nici o ocazie de a mai atrage spectatori .
Producătorul trailerului primeşte imagini de la filmări, chiar de la primele cadre. Sau, în cazul în care distribuitorul contractează un film de la terţi, imediat după contractare. „Când cumpărăm un film, începem să lucrăm la trailer încă de a doua zi”, spune Michael Barker, copreşedinte al Sony Pictures Classic. Pentru producătorii trailerelor este foarte dificil să primească cadre de la filmări cu ţârâita. Pentru că nu ştiu ce va cădea la montaj şi ce va rămâne în produsul finit. Deseori, primele filmări sunt gândite şi se fac special pentru trailer, chiar dacă apoi nu vor fi păstrate în film. Totul trebuie planificat şi executat cu maximă rapiditate pentru că artiştii sunt disponibili în costumele şi locul de filmare respectiv doar pentru un timp limitat. Tendinţa acestor extra-filmări este de a se generalize, datorită creşterii cererii pentru asemenea materiale. Ele sunt incluse, ca bonus alături de film pe DVD, postate pe internet ca reclame, sau devin materie primă pentru documentare tv.
Tendinţa în marketingul cinematografic modern e să nu-ţi fie teamă să te inspiri, dacă nu cumva chiar să copiezi idei mai vechi. Un trailer care le aminteşte spectatorilor de un film de succes din trecut vinde foarte bine. O altă tendinţă este ca trailerul să fie foarte explicit în privinţa poveştii din film. Ba, chiar, nu e nici o problemă dacă dezvăluie suspansul finalului. Cu ceva vreme în urmă, trailerele încercau să fie mai secretoase şi mai încifrate, dar cercetările au demonstrat că filmele cu deznodământ cunoscut se vând mai bine.
Micul ecran
Reclama televizată este un mini-trailer, aşadar un mini-mini-film. Pornind de la acest concept, agenţiile de publicitate (pot fi între trei şi cinci) cu care producătorii au încheiat contracte, realizează fiecare între trei şi zece mini-trailere, numite „rough television spots”. Ele nu sunt finisate suficient pentru a fi difuzate pe post, ci servesc pentru orientarea comanditarului. După câteva runde de consultări, acesta alege un număr de patru până la zece spoturi, cărora li se dă o formă cizelată şi care sunt difuzate la aceleaşi intervale orare pentru a testa audienţa. Este ales evident spotul cu audienţa maximă. Alte spoturi, cu o audienţă mai restrânsă, (cum sunt cele destinate adolescenţilor, femeilor mature etc) pot fi difuzate pe canale de nişă care se adresează acestor segmente.
Datorită mobilităţii lor, spoturile televizate sunt supuse deseori schimbărilor, în funcţie de ecourile primite dinspre piaţă. Asta, spre deosebire de trailerele difuzate în cinematografe, care, pentru că se adresează unei audienţe mici, sunt difuzate fără schimbare săptămâni sau chiar luni.
Imaginea unică
Pentru afişele de exterior şi cele destinate presei sunt angajate alte agenţii specializate. „Tiparul este mult mai complicat decât trailerele sau spoturile tv, pentru că eşti aproape obligat să te concentrezi pe o singură imagine”, explică guru-ul Tony Seiniger. „Nu prea te întâlneşti cu montaje foto, slavă Domnului. Micşorate, ele dau rău, par încărcate. Aşa că încerci să o scoţi la capăt cu ceea ce eu numesc <<imaginea unică>>. Dar, prin chiar natura ei, trebuie să faci alegerea către ce segment de public înclini mai mult.”
O constantă a reclamei tipărite o reprezintă citatele din critici. Propoziţii sau fraze din cronicile favorabile sunt inserate în afiş, împreună cu numele criticului şi publicaţia care le-a găzduit. De aici, pot apărea uneori conflicte. Advertising Administration, organism care ar trebui să supravegheze conformitatea dintre mesajul publicitar şi realitate, a interzis mediatizarea citatului „Everyone in the country should see this film”, cu referire la controversatul „Fahrenheit 9/11”. Motivaţia AA a fost că textul era nepotrivit unei pelicule interzise tinerilor sub 17 ani fără acordul părinţilor. Apelul distribuitorilor Lion Gate şi IFC Films a fost respins pe baza Codului de Publicitate al Motion Picture Association of America: „Expresii precum <<pentru întreaga familie>>, <<divertisment familial>> sau <<un film pentru toată lumea>> sunt interzise în publicitate, dacă nu se referă la filme clasificate pentru audienţă generală sau cu acordul părinţilor”.
Uneori, scandalurile pot fi chiar mai mari. Sony Pictures, în 2001, au fost prinse cu citate inventate atribuite unor critici fictivi. De elogiile falsificate au beneficiat filmele „A Knight’s Tale” şi „Hollow Man”. Cazul a fost închis în 2004, după ce producătorul a acceptat să plătească o amendă de 1,5 milioane de dolari.
În afara citatelor, altă modalitate de reclamă o constituie rezultatele bune de la lansare. Un film care a ocupat locul întâi vreme de o săptămână în box office, poate fi prezentat pentru următoarele şapte zile drept „America’s most popular movie”. O comedie care s-a plasat pe locul trei în box office după două drame se poate lăuda că este „America’s number one comedy”. Se întâmplă uneori ca distribuitorii să se acuze unul pe altul că îşi umflă cifrele încasărilor pentru a beneficia de publicitate pompoasă. În 1997, Miramax a recunoscut într-un comunicat de presă că încasările de la lansare ale horror-ului „Scream 2” (care altminteri chiar a devenit un veritabil hit) au fost cu 6 milioane de dolari mai mici decât raportase iniţial. Cu această scădere, filmul şi-a pierdut titlul de cel mai mare succes în afara sezonului estival. Se pare că Miramax a fost forţată de compania tutelară Disney să facă acest gest, pentru ca acţionarii Disney să nu reclame ulterior că au fost înşelaţi.
Citeşte mai multe pe www.ziuaveche.ro
Adrian Pătruşcă
